Für einige dürfte der Ausdruck Direct-to-Consumer -abgekürzt D2C, im englischsprachigen Raum auch DTC- vielleicht neu sein; besonders für Neulinge im E-Commerce oder jene, die über keine tiefen Kenntnisse darüber verfügen. Überraschend wäre es aber nicht, da D2C-Brands ein relativ neues Phänomen sind. Nichtsdestotrotz feiern sie jedoch große Erfolge und haben in den letzten Jahren den Markt aufgemischt, sodass man sicherlich D2C Brands kennt, jedoch vielleicht nicht weiß, dass es sich um D2C-Brands handelt. Auch im deutschsprachigen Raum stecken hinter einigen bekannten und interessanten Shopify-Shops tatsächlich D2C-Brands.
Direct-to-Consumer: Eine Definition
Der Name Direct-to-Consumer gibt das Geschäftsmodell dabei buchstäblich wieder: Die Brands verkaufen ihre Produkte direkt an ihre Kund:innen, ohne (vorerst) Zwischenhändler:innen einzuschalten. Im Grunde ist es also Direktvertrieb. Dabei bauen sie sich eine Community um ihre Marke auf, was auch der Grund ist, warum Social Media und Social Marketing eine besonders wichtige Rolle spielen und eng mit D2C Brands und ihrem Erfolg verknüpft sind. Das erklärt auch die Tatsache, dass D2C-Brands entstanden sind, nachdem Social Media zu einem Massenphänomen und zu einer regelrechten digitalen Industrie geworden ist.
Was sind die Vorteile von D2C?
Unabhängigkeit vom Einzelhandel
Die meisten Vorteile ergeben sich aus der Tatsache, dass auf Zwischenhändler:innen verzichtet wird. Denn dadurch sind D2C-Brands unabhängig und können ihre Preise selbst festlegen, anstatt sie diktiert zu bekommen. Mit dem Wachstum und dem Erfolg wird der Einzelhandel dann auf sie aufmerksam. D2C-Brands haben also mit den üblichen Konventionen gebrochen und den Spieß umgedreht: Sie sind nicht die Bittsteller in Gnaden des Einzelhandels, der Einzelhandel klopft oft bei ihnen an.
Volle Kontrolle über die Vermarktung
Die Unabhängigkeit vom Einzelhandel bedingt auch den Vorteil, dass die Produkte so vermarktet werden können, wie man es will. Zu oft setzt der Einzelhandel auf teilweise aggressive Werbung, die das Ziel hat, möglichst viel zu verkaufen und eine möglichst breite Masse anzusprechen. Zudem ist sie oft auch nichtssagend und austauschbar, was den Produkten nicht gerecht wird. Allerdings sind das veraltete Methoden, die auch nicht besonders gut ankommen, denn Verbraucher:innen sind heutzutage bewusster und mögen aggressive Werbung nicht, was auch Studien belegen: In einer Studie von Hubspot gaben 77% der Befragten an, keine Werbevideos zu mögen, die ganz offensichtlich etwas verkaufen wollen. Zwar geht es in dem Kontext zwar um Werbung in Videos, aber die Ergebnisse sind übertragbar. Gezielte und "dezente" Vermarktung kommt besser an als allgemeine, nichtssagende und austauschbare Werbebotschaften.
Gezielte Ansprache und Einbeziehung der Community
Erfolgreiche D2C Brands zeigen, dass es nicht darum geht, mit der Marke und den Produkten alle anzusprechen, sondern gezielt die Zielgruppe. Dabei ist die Zielgruppe nicht bloß ein "Absatzkanal", der Geld einbringt, sondern eine Community, auf deren Bedürfnisse aktiv eingegangen wird. Und darum wird die Community bei der Produktentwicklung und dem Markenaufbau/Branding direkt einbezogen. Gerade dieser enge Kontakt zu bzw. die Einbeziehung der Kund:innen bedingt sowohl Kundentreue, als auch eine hohe Identifizierung mit der Marke.
Fokus auf Produkte und Personalisierung
Es fällt auf, dass die Produktpalette von D2C-Brands oft relativ klein ist, besonders am Anfang. Aber dafür sind die Produkte sehr originell und entsprechen exakt den Wünschen und Vorstellungen der Kund:innen, sodass sie einen hohen Grad an Personalisierung aufweisen. Es geht also nicht darum, möglichst viele Produkte und ein riesengroßes Sortiment zu haben, sondern darum, sich umso mehr auf bestimmte Produkte zu fokussieren. Gerade der Niedergang der großen Warenhäuser, die als wahre Konsumtempel alles mögliche anbieten und dadurch keinem der einzelnen Produkte so richtig gerecht werden, zeigt, wie wichtig es mittlerweile ist, den Fokus konkret auf bestimmte Produkte zu legen und sie personalisieren.
Kundendaten für maßgeschneiderte Marketingkampagnen
Daten sind in unserer Zeit wertvoll. So sehr, dass sie von Unternehmen gesammelt werden; in der Vergangenheit sogar auf solch exzessive und teilweise dubiose Weise, dass der Gesetzgeber diesbezüglich mehrmals aktiv werden musste und zahlreiche strenge Vorschriften erlassen hat. Denn E-Commerce hat in dieser Hinsicht einen Vorteil gegenüber dem stationären Handel: Es stehen große Mengen an Daten von Kund:innen zur Verfügung, die Händler:innen (natürlich im Rahmen der Gesetze) nutzen können, um sie mit maßgeschneiderten Marketingkampagnen direkt und individuell anzusprechen. Und dies sorgt letztendlich für eine höhere Kundenbindung.
Was sind die Nachteile?
Zwar haben D2C-Brands viele Vorteile, aber die Tatsache, dass sie stark auf Social Media und Social Marketing setzen, bedingt auch relativ hohe Kosten bezüglich Marketingausgaben und Skalierung. Insofern ist es für D2C-Brands von hoher Bedeutung, bei Marketingmaßnahmen besonders auf Effektivität zu achten und sie gegebenenfalls stets anzupassen, um nicht finanzielle Ressourcen zu verschwenden. Und das bedeutet wiederum, dass man neben Geld auch viel Zeit investieren muss; und das natürlich nicht nur fürs Marketing, sondern auch für den intensiven Kundenkontakt und die Skalierung des Shops.
Fazit
Die Tatsache, dass D2C-Brands zwar relativ neu, aber dennoch in kurzer Zeit so erfolgreich geworden sind, zeigt, wie wichtig das Geschäftsmodell ist. Denn es trifft im Grunde den Zeitgeist: Die Kund:innen haben ein besonderes Kauferlebnis als Teil einer Community und sind keine bloß anonyme Profitbringer:innen einer Masse. Und angeboten werden verbraucherfreundliche Produkte, die gezielt den Bedürfnissen der Community entsprechen, indem sie einbezogen wird und daher einen Mehrwert für sie besitzen. Das bedeutet zwar auch höhere Ausgaben für Social Marketing und Skalierung im ALlgemeinen und ist auch zeitintensiv, aber dafür ist die Community besonders treu, da sie sich mit der Marke identifizieren kann und sich ernstgenommen fühlt. Es sind also Investitionen an Geld, Arbeit und Zeit, die sich aber letztendlich auszahlen.
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